Осенью 2016 года украинское и российское информационное пространство всколыхнула новость о новом львовском ресторане. Проект назывался “Перша львівська хвойдарня” (“хвойда” (укр.) – девушка легкого поведения). На открытие “Хвойдарнi” были приглашены только избранные, интерьер и названия блюд держались в строгом секрете. Периодически в социальных сетях “мелькали” фотографии меню, которые гостям удавалось сделать “из-под полы”.
Спустя месяц горячих обсуждений, выяснилась правда: провокационный ресторан всё это время существовал только в медиа-пространстве.
Как виртуальному заведению удалось вызвать больший ажиотаж, чем работающим ресторанам и что полезного можно из этого извлечь?
Разберем подробно этот любопытный кейс.
Кто это сделал и зачем
Идея принадлежит украинскому pr-агенству Golova Agency и раскрывают они ее так: “Этот проект демонстрирует глубоко гедонизированное современное общество, которое в погоне за уникальностью осознания себя в цифровом пространстве готово идти в заведение, которого не существует и которое исповедует сомнительные ценности”.
Объясняя популярность виртуального ресторана, авторы проекта называют несколько причин:
- Провокационная идея, которая вызвала общественный резонанс
- Формат – спикизи (англ. Speakeasy или blind pig, blind tiger — нелегальные питейные заведения или клубы, в которых подавались крепкие алкогольные напитки во времена сухого закона в США.)
- Качественный дизайн.
- Эффективный SMM.
- Привлечение лидеров мнений (блогеров).
За такой “жирный” инфо-повод моментально ухватились российские СМИ, причем в подлинности информации никто не усомнился. На российских ресурсах появились десятки материалов с заголовками в стиле “Шок, сенсанция, эксклюзив”.
Создатели “Хвойдарни” не забывали подбрасывать дров в топку, периодически публикуя посты пользователей, которые якобы побывали в заведении и успели сфотографировать меню.
Меню, кстати, действительно напечатали, и это внесло свою лепту в реалистичность проекта. Названия блюд рассматривались и становились поводом для яростных дискуссий в соц.сетях.
Результаты
- На “открытие” выразили желание прийти более 470 человек.
- Всего за неделю на страницу “Хвойдарні” в Фейсбуке подписались более 1000 пользователей.
- В СМИ появилось более 100 публикаций, посвященных новому заведению во Львове.
- В итоге за месяц кампании охват страницы “Першої львівської хвойдарні” превысил 192 000 пользователей.
“Проект всколыхнул ресторанные и маркетинговые сообщества Украины. Надеемся, он вдохновит наших коллег и рестораторов на более яркие и смелые рекламные кампании”, – пишут представители Golova Agency.
По их словам, проект стал не только вирусным, но и поднял ряд проблем в обществе.
Прежде всего, перенасыщение Львова “форматными” заведениями. Именно поэтому многие даже не засомневались, что и “Хвойдарня” там может открыться. Почему нет? Тысячи туристов сейчас едут в культурную столицу не за культурой, а за гастрономическими удовольствиями и прочими утехами.
Сравнение статистики “Хвойдарни” на Фейсбуке с другими популярными львовскими заведениями (действительно существующими!).
В середине декабря правда о “Хвойдарне” была обнародована, организаторы объявили о “торжественном закрытии”.
Но память о заведении со “смаколиками” останется жива. Потому что секрет успеха – независимо от того, где находится ресторан, – всегда один: немного провокации, немного тайны, всё это с уместным количеством иронии и качественным рекламным сопровождением.
